中新经纬9月20日电 (杨陈 林洁琪)咖啡兴盛于欧美，但经过多年的市场竞争和培育，中国也成为了全球咖啡品牌争相抢夺的巨大市场之一。在北京、上海、浙江杭州、广西南宁等城市，除了耳熟能详的本土品牌，东盟咖啡品牌已经崭露头角。
9月19日，消费者在东博会现场品尝越南咖啡。王以照 摄
“中国咖啡市场很大，竞争激烈，但我相信只要是真材实料、有特色的产品，前景是非常乐观的。”马来西亚榴莲大哥有限公司负责人吴联波如是说。
花样百出俘获“中国胃”
近年来，中国咖啡消费量快速增长。《2025中国城市咖啡发展报告》显示，2025年，预计中国咖啡产业规模将达3693亿元(人民币，下同)，咖啡消费市场潜力巨大。
虽然咖啡人人爱喝，但地域差异极大。东盟咖啡品牌想要俘获“中国胃”，不仅要能适应中国本地口味，同时也得保持自身的“特色”。
9月17日至21日，在广西南宁举办的第22届中国—东盟博览会(下称“东博会”)上，东盟各国带来的多种咖啡产品备受消费者喜爱。
作为全球重要的咖啡产区，东盟各国为了抢占中国这个千亿市场，使出“全身解数”，个个身手不凡：马来西亚的白咖啡和榴莲咖啡、越南的滴漏咖啡、印尼的猫屎咖啡、老挝的高原咖啡……他们展现了东盟咖啡在中国市场的无限可能。
图为榴莲咖啡和白咖啡 王以照 摄
吴联波带来的是公司的“王炸”产品——猫山王榴莲咖啡，占其年销售额的30%。吴联波介绍，其从2022年起用马来西亚猫山王榴莲制作咖啡，销售额逐年增长，特别受到中国消费者的喜爱。
吴联波表示，通过东博会，带动他们公司榴莲冰淇淋、榴莲咖啡等产品成为爆款，并与南宁、杭州等地的经销商合作，还推动在中国开设了3家线下门店。
马来西亚怡保白咖啡同样是东博会的“常客”，凭借其独特的口感和多样化的配方，在历届东博会收获了不少粉丝，并利用东博会平台在中国获得了更高的知名度和市场占有率。
今年，马来西亚咖啡展区前亦是人头攒动，还新增了浓缩绿咖啡、灵芝咖啡等迎合当下健康养生饮食习惯的新品。
“我们公司咖啡出口约占95%，主要销往欧美地区。这些年我们通过用进口牛奶取代植脂末等方式提升产品品质，中国市场的份额不断增加。”马来西亚宏玮食品工业有限公司负责人游国联介绍，通过参展东博会，他更了解了中国消费者的喜好，也为其下一步产品研发打开了思路。
东盟咖啡“高端化”
随着中国咖啡市场竞争的日益激烈，中国咖啡消费者已不再仅仅为“口感”买单，当前许多咖啡厅逐渐开始售卖“手冲”“现磨”的精品咖啡。因此，高端化、精品化成为东盟咖啡品牌在中国市场抢占商机的另一做法，积极提升产品的独特性和高品质。
今年东博会上，近200元一袋的猫屎咖啡，1000多元的咖啡豆，这些对于普通消费者来说价格并不“美丽”，但仍然不缺乏消费者前来选购。
9月20日，消费者品尝印度尼西亚咖啡。陈冠言 摄
印尼巴厘岛小绵羊咖啡创始人黄查理专门带来了价格不菲的巴厘岛黄金咖啡公豆、猫屎咖啡、火山咖啡等参展东博会。
在黄查理看来，中国消费者对咖啡的接受度已经越来越成熟，不再满足于咖啡粉，而更倾向于优质的咖啡豆。
“这些咖啡产量稀少，且粒粒皆以人工挑选。野生猫屎咖啡售价每百克约1700元。中国消费者越来越懂咖啡，精品咖啡豆尽管价高，但根本不愁卖。”黄查理说，目前该品牌的咖啡已经销往北京、上海、杭州、深圳等中国城市。
越南是世界上最大的咖啡出口国之一。许多中国消费者对咖啡的初印象从一杯越南速溶咖啡开始。
越南咖啡巨头中原传奇集团连续21年参加东博会，借助东博会的平台，积极拓展在中国的销售渠道，在中国拥有20家进口商和近300家二级经销商，旗下的G7品牌咖啡已成为有口皆碑的“爆款”，在多个大型网购平台和线下超市均有销售。
越南中原集团股份有限公司上海代表处西南区销售负责人黄伟强介绍，“我们已在上海等中国华东地区经营26家咖啡馆，主营滴漏咖啡和手冲咖啡，让消费者体验越南的咖啡文化，满足大家打卡放松的情绪价值需求。”
黄伟强表示，2017年，该公司在上海成立办事处，建立了以上海为总部，覆盖全中国的销售网络，目前在中国雇员超过1000人。
2022年，中原传奇集团在上海成立首家海外旗舰店，选址就在南京西路的星巴克咖啡旁边。“越南本部起初担心竞争压力会比较大，但通过实践证明，经营销售的效果很好，也给中国消费者带来了与众不同的咖啡文化体验。”黄伟强说。
“作为越南的知名咖啡品牌，我们不断提高品质，与普通越南咖啡拉开档次，尽管价格有所上涨，但在中国市场上仍获得认可。”黄伟强表示，该公司11月下旬将在广西南宁开设品牌旗舰店，还计划向中国内陆地区延伸开店，拓展客群。
东盟咖啡走进中国千家万户
据《2025中国城市咖啡发展报告》显示，2024年，中国咖啡产业规模达3133亿元，较上年增长18.1%，人均年饮用数提升至22.24杯。
为了抢占中国市场，东盟咖啡品牌除了线下开店，网络也成为主要发力点。
在东博会现场，随处可见带货主播现场直播销售咖啡产品。直播间的吆喝声和现场展位人潮涌动，带动网络订单不断，东盟咖啡正随着网络走进中国千家万户。
9月19日，直播带货主播在东博会现场推销东南亚咖啡产品。 王以照 摄
近年来，中原咖啡、西贡咖啡等越南品牌线上引流、线下开店等多向发力，不断丰富消费渠道和体验。
越南西贡咖啡中国区销售负责人黄荣平表示，通过直播带货，不仅提高了品牌知名度，也带动了咖啡销量的提升。当前已经在广西、江苏等地开设实体店，未来将紧跟市场发展，开拓更多网络销售渠道，也将开放加盟，与加盟商一起深耕中国市场。
“中老铁路开通后，老挝商品出口中国的优势得到进一步提升。咖啡作为老挝第二大出口农产品，在中国市场的发展也迎来重要机遇。”老挝Dao咖啡中国区销售总监文宇轩表示。
文宇轩表示，老挝Dao咖啡自2014年参加东博会以后，其品牌知名度在中国市场不断提升，根据中国市场需求，从去年开始，也推出了8-10种新的咖啡豆和咖啡粉产品，为中国消费者提供更多风味选择。
如今在北京、上海、广东广州、四川成都等城市，陆续出现售卖老挝咖啡的店铺。老挝业内人士认为，中国消费者目前对传统咖啡接受度相对较高，相信随着消费升级，老挝咖啡将扩大市场占有率。
与此同时，得益于中国—东盟自贸协定和《区域全面经济伙伴关系协定》(RCEP)给予的优惠政策，东盟咖啡在中国畅销不仅给东盟国家带来经济增量，也为中国消费者带来了物美价优的商品和跨境文化体验。(中新经纬APP)
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责任编辑：魏薇 李中元
